كما لـ ( إنّ ) أخوات يساعدنها ويتبادلن الدور معها في “نصب” المبتدأ ، فإن العلامة التجارية أيضاً لها أخوات يساعدنها ويتكاملن معها في “رفع” الأعمال التجارية لمستوى التميز المطلوب ، إن أكثر ما يزعجني حينما يعتقد أصحاب الأعمال أن  العلامة التجارية بهويتها البصرية “فقط” هي عصا سحرية تستطيع أن تنقل شركاتهم إلى مصاف الشركات ذات السمعة والصيت ، ولذلك تجدهم ينفقون على تصميم اللوقو والهوية البصرية المنبثقة منه عشرات ومئات الألوف وفي بعض الأحيان الملايين ، ثم يفاجئون في نهاية الأمر أن حراكهم في السوق وحصتهم السوقية لم تتبدل أو ينتابها نوع من التحسن فضلاً عن أن البعض يلاحظ انخفاض الحصة السوقية التي يستحوذ عليها مع مرور الوقت .

إن العلامة التجارية بهويتها المحسوسة وغير المحسوسة وجمالياتها الفنية ما هي إلا أداة “تساهم” مع مجموعة أخرى من الأدوات لبلوغ غاية في النجاح والتميز تصبو إليها الشركة ، فإذا لم تعمل تلك الأدوات جنباً إلى جنب مع العلامة فإنها لن تستطيع – أي العلامة –  ممارسة سحرها على الجمهور المستهدف تماماً كأن تزين واجهة المنزل بآخر الصرعات العمرانية لكن أساساته وجدرانه الداخلية متصدعة ومعرضة للانهيار ، فهل الواجهة الجميلة تكفي لأن تقتني ذلك المنزل ؟!

إن أخوات العلامة التجارية تساهم في إكمال عقد التميز للشركة وتهيء قاعدة الانطلاق التي ترتكز عليها العلامة التجارية والتي بدونها لن تستطيع الوقوف على قدميها ، وهي عبارة عن مزيج من عمليات إدارية وقيمية يتم تحديدها والالتزام بها أثناء تأسيس أي مشروع وتتلخص فيما يلي : ( جودة / وعد / تسويق / خدمة )

 

فجودة المنتج أمر مهم للغاية لإنجاح مساعي العلامة التجارية في ترسيخ الصورة الذهنية الإيجابية في أذهان العملاء وتعميق الولاء لديهم ، ولكل منتج نوعان من الجودة ، جودة مدركة وهذا ما يقع ضمن نطاق عمل العلامة التجارية ، والنوع الثاني جودة غير مدركة ، وليس هذا المقال مكاناً لشرح هذانا النوعان .

أما الوعد فهو فرس الرهان الذي يجب أن تختاره الشركة بعناية تامة لأنه هو المتحدث الرسمي عنها ، وأعظم العلامات التجارية قوة واختراقاً للسوق ما كان ( الوعد ) الذي تروجه يستهدف تحسين حياة الناس وزيادة رفاههم .

أما التسويق فهو الرابط والجسر الممتد بين الشركة وجمهورها وهو صنوان العلامة التجارية وأختها التوأم لا تستطيعان الحراك إلا بصحبة بعضهما البعض ، ولذا كان من أشد المور حساسية في الشركات هو التنسيق والتكامل بين عمليات التسويق وبين إدارة العلامة التجارية .

والحديث عن خدمة العملاء حديثٌ ذو شجون فهي إما أن تجعلك عميلاً للأبد أو لا تجعلك عميلاً أبدا ، ولذا كان لزاماً على الشركة أن تجعل موظفي خدمات العملاء هم حملة رسالة علامتها التجارية ورافعي لوائها وذلك بشرح العلامة التجارية لهم بأهدافها ورسالتها ورؤيتها والوعد الذي أطلقته لعملائها وشخصيتها التي يجب أن تتمثل في تعاملهم مع العملاء على ضوئها .

ولكل واحد من أخوات العلامة التجارية تفاصيل تطول ويقصر عنها هذا المقال إلا أن الهدف من هذا المقال هو بيان أن العلامة التجارية لا تستطيع أن تفعل الأفاعيل بعزلٍ عن أخواتها مهما كانت هويتها البصرية جميلة وجاذبة كما يسوّق لذلك تجار وكالات الدعاية والإعلان .

أحمد عبدالعزيز الجبرين

1437-7-9 هـ